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Publicité des vins et alcools sur le net, la loi Evin s’applique

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Autorisée mais encadrée par la loi Bachelot du 27 Juillet 2009, la promotion des boissons alcoolisées sur la toile obéit à un cadre strict.

Publicité vins et alcool - loi evin

 

 

 

Le principe : La loi Evin s’applique quel que soit le type de support, le plus évolué soit-il.

La règle : Pas n’importe où, pas n’importe comment…

 

 

 

Les sites interdits par la loi

Les sites internet destinés à la jeunesse comme les sites liés à des associations, sociétés, fédérations, ligues professionnelles sportives au sens du code du sport doivent bien entendu être épargnés de tous messages publicitaires liés à la promotion des vins et alcools.

A l’exclusion de ces sites, communiquer sur le net est depuis 2009, possible à condition « que la propagande ou la publicité ne soit ni intrusive ni interstitielle ». (Article L 3323-2 al. 9). Cette loi aura donc eu le mérite de clarifier une situation délicate puisque Internet qui n’était pas compris jusque-là dans la liste limitative des supports autorisés par la loi Evin, privait tout un secteur d’une avancée technologique et commerciale incontournable.

 

Publicité ni intrusive, ni interstitielle

Par cette condition, le législateur a voulu clairement restreindre la publicité liée aux boissons alcoolisées sur la toile. Seules des déclinaisons « classiques » et plus ou moins discrètes de format publicitaire comme les bannières, bandeaux ou « sky scrapers » (bannières verticales) sont autorisés.

Ainsi, la publicité dite intrusive qui correspond selon l’IAB  (Interactive Advertising Bureau),  à une publicité sous forme d’animation flash ou sous un format type pop-up (fenêtre qui s’ouvre sur une partie de l’écran) ou encore sous un format pop-under (chargement d’une page sous la page consultée, qui deviendra visible lors de la fermeture de la première page) est interdite pour promouvoir des boissons alcoolisées. De même, la publicité dite interstitielle qui se définit quant à elle, comme une annonce qui s’affiche en plein écran et recouvre la page visitée est elle aussi prohibée.

 

Un contenu publicitaire toujours objectif 

La règle est la même : Communiquer sur le produit, oui. Inciter à consommer, non.

En effet, en termes de contenu, la publicité sur le net n’échappe pas aux règles fixées pour les autres types de supports, le message doit donc toujours être conforme à l’article L 3323-4 du code de la santé publique. (indication du degré volumique d’alcool, origine, dénomination, composition du produit, nom et adresse du fabricant, référence aux terroirs de production, distinctions, appellations d’origine ou indications géographiques obtenues, références à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit). Le message délivré doit donc être le plus objectif possible, à tel point qu’à l’instar de la presse écrite, on peut s’interroger sur le caractère publicitaire ou simplement informatif du dit message. Le message sanitaire reste obligatoire.

 

Les sanctions

L’infraction à la législation quel que soit le type de support, est assortie d’amende, de peine de prison et/ou de la fermeture de l’établissement et du site web.

 

Illustration avec le cas Ricard : Arrêt de la Cour d’Appel de Paris du 23 Mai 2012

 

 

 

 

 

Publicité illicite, Ricard condamné en justice

 

En juin 2011, le groupe Ricard lance une nouvelle campagne publicitaire intitulée  « Un Ricard, Des rencontres » sur le net.  Celle-ci se décline sous trois formes :

  •  Quatre affiches ou visuels présentent « la rencontre » du Ricard avec  différents ingrédients (eau, glace, grenadine, menthe)
  • Un film, représente sous un fond musical, des nuages de toutes les couleurs, en mouvement et fait apparaitre le dit slogan.
  • Deux applications gratuites intitulées Ricard 3D et Ricard Mix Codes téléchargeables sur Smartphone et I phone.

 

Au vue de cette campagne publicitaire, L’ANPAA (Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie) a saisi le juge des référés, justifiant l’utilisation d’une procédure d’urgence par le trouble manifestement illicite créé par le lancement imminent de cette campagne, jugée contraire à des dispositions d’ordre public. Les arguments invoqués par l’ANPAA sont les suivants :

-       Le film intitulé « un Ricard, des rencontres », a un caractère illicite car il met en scène la bouteille et la boisson Ricard selon un procédé non autorisé par la Cour de Cassation et incite le consommateur à absorber le produit,

-       Ce film est un fichier audio et vidéo et non un fichier de données numériques, il est donc contraire à l’article L 3323-2 du code la santé publique,

-       La mention « Un Ricard, des rencontres » est illicite au regard de l’article L 3323-4 du code la santé publique, en matière de boissons on ne parle pas de rencontre mais de mélange ou cocktails,

-       La musique utilisée dans le film, n’est pas un support autorisé pour promouvoir une boisson alcoolisée,

-       Le contenu visuel du film est illicite, la présence de nuages est illicite et ne se rapporte pas au mode de consommation,

-       La présence du signe # sur les affiches est illicite,

-       Le film ne fait pas référence à la couleur « objective » du produit,

-       Les applications mobiles en matière de publicité de boissons alcoolisées sont illicites et ne sont pas des services de communication en ligne mais deux logiciels téléchargeables via Internet dans des boutiques telles qu’Appstore et qu’une fois installées, ces applications fonctionnent sans connexion Internet,

-       L’application gratuite Ricard 3D sur Smartphone est illicite,

-       L’application gratuite Ricard Mix Codes, téléchargeables sur I phone est illicite car elle n’est pas un service de communication en ligne et qu’elle diffuse de la publicité intrusive,

-       Ces deux applications sont illicites car elles ne contiennent pas les mentions sanitaires obligatoires,

-       Ces deux applications sont illicites car elles contribuent à l’alcoolisation des jeunes qui utilisent principalement Facebook.

 

Le 23 Mai 2012, la cour d’appel de Paris renforce la décision (favorable à l’ANPAA) rendue le 5 Août 2011 par le juge des référés du tribunal de grande instance de Paris et ordonne le retrait des affiches, du film et des applications Ricard 3D et Ricard Mix Codes.

La décision de la cour d’appel est motivée de façon suivante :

Les mentions figurant sur les affiches ne peuvent être considérées comme des indications objectives.

« … La déclinaison d’une gamme de couleurs jouant sur l’évocation des ajouts au Ricard (eau, glace, grenadine, menthe) et les nuages renvoient à une impression de légèreté, ou d’évasion … »

« … Le sigle # qui signifie dièse dans l’esprit du consommateur français visé par la publicité, associé à un chiffre dont le sens est incompréhensible, pour ce même consommateur, n’ont d’autre objet que d’appeler son attention, et plus particulièrement celle d’un consommateur jeune, sensible aux nouvelles technologies ».

S’agissant du film, celui-ci est jugé dans son ensemble, contraire à l’article L3323-4du code de la santé publique.

« …La contrariété du film aux dispositions légales est encore plus patente dès lors que la combinaison des éléments relevés pour les affiches magnifie ces éléments à travers une mise en scène, accentuée par la mobilité de l’image et une musique séductrice, l’ensemble aboutissant à une création esthétique destinée à donner à la boisson Ricard un caractère festif, incitant à la consommation d’alcool ».

Pour les applications : L’application Ricard 3D et Ricard Mix Codes, ces dernières sont qualifiées de publicité intrusive et doivent donc être supprimées.

«  L’accord de l’utilisateur d’accès à ses données et l’autorisation donnée à Ricard, de publication sur Facebook en son nom, ne constituent pas un accord pour recevoir ou diffuser des messages au contenu dont il n’a pas préalablement connaissance et qu’il ne maîtrise pas »…

« Le texte de ces messages, adressés par Ricard sur le mur de l’utilisateur, consultables par ses « amis » et qui incite clairement à télécharger l’application Ricard Mix Codes, apparait de manière inopinée et systématique, revêtant ainsi un caractère intrusif ; » et les messages publiés sur un réseau social sont de nature à inciter le consommateur à absorber le cocktail « découvert » par un ami Facebook ».

 

Sophie Bihr

 

 


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